丽江，又见丽江。自黑导游辱骂、殴打游客事件后，丽江旅游业再次成功自黑。11月11日，央视曝光丽江古城“风花雪月连锁客栈（初见店）”和“亲的客栈 丽江水墨印象店”两家客栈，在美团网电商业务“刷单炒信、自己写好评、差评随意删”等不正当竞争行为后，“蚊子是宠物，熏死一只蚊子，赔偿100元”使得热门景点丽江再度被推到了舆论的风口浪尖。
舆情聚焦 | 从丽江客栈刷单事件，透析旅游监管趋势
丽江，又见丽江。自黑导游辱骂、殴打游客事件后，丽江旅游业再次成功自黑。11月11日，央视曝光丽江古城“风花雪月连锁客栈（初见店）”和“亲的客栈 丽江水墨印象店”两家客栈，在美团网电商业务“刷单炒信、自己写好评、差评随意删”等不正当竞争行为后，“蚊子是宠物，熏死一只蚊子，赔偿100元”使得热门景点丽江再度被推到了舆论的风口浪尖。
何为“刷单”
“刷单”就是店家付款请人假扮顾客，用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量获取好评吸引顾客。这种有违市场公平的行为如今在网络营销中十分常见，商家可任意派单，刷手接单后每完成一单任务，即可获得几元钱的佣金。对于“评价”是可以刷出来的现状，实施了24年的《反不正当竞争法》日前完成大调整，其中对电子商务领域虚假宣传行为作了明确规定，经营者采用刷单、炒信、删除差评等方式，帮助自己或其他经营者进行虚假宣传或引人误解的商业宣传，将受到严厉处罚。可惜执行时间是从明年1月1日起。然而这股刷单热浪并没有因此而削减，也许刷单产业链上的每一位都在等着新政靴声落地，抑或心存侥幸。
事件回顾
11月11日，央视报道了丽江古城“风花雪月连锁客栈（初见店）”和“亲的客栈·丽江水墨印象店”两家客栈的电商业务存在“刷单炒信、虚假评论”等不正当竞争行为。
11月11日，丽江市委市政府立即责成古城区和市直相关责任部门迅速行动，依法依规摸排调查，坚决打击市场上欺诈消费者的不正当竞争行为，及时回应媒体和社会关切。
11月12日，涉嫌通过电商平台进行虚假宣传和不正当竞争的两家涉事客栈已由古城区正式立案，并根据初步调查取证情况，对两家涉事客栈发出《行政处罚听证告知书》，责令其停业整顿、配合接受调查；同时责成涉事客栈经营户法人代表公开向公众道歉。
11月12日下午，古城区依法对美团平台在本地的住宿事业部负责人进行了约谈，要求其切实履行好平台监管责任，全面清理和严格约束入驻平台的经营户，加强对经营者资质和信息的审核把关。目前，涉事客栈已从美团电商平台下线。相关调查工作正在进行中。
11月13日，丽江古城区联合调查组联合调查组对两家涉事客栈下达了《行政处罚决定书》，责令停业整改虚假宣传行为，对两家客栈分别处以20万元罚款，要求涉事客栈负责人书面致歉，对自己的行为向公众表示道歉。
11月13日，美团网政府事务部代表与古城区市场监督管理局负责人见面。古城区市场监督管理局要求美团网在丽江的业务要严把准入关，严格审核经营者资质和信息，严控恶意刷单行为，积极配合职能部门共同维护良好市场秩序。对方表示要对平台内丽江地区合作商户进行全面排查，未达到审核标准的一律下线，同时表示愿意积极配合政府市场监管部门，共同维护市场环境。
图1.丽江客栈涉嫌虚假宣传事件舆情走势
图2.媒体分布统计图
事件经央视曝光后引发网友齐吐槽，人民网、新华网、中国网等主流媒体报道转载，事件舆论影响力迅速扩散。“客栈称蚊子是宠物”、“客栈要求删网上差评”等关键词屡屡见诸报道。话题热度也延伸至社交平台，“记者暗访丽江”一度登上新浪微博热搜榜。
图3.热点词频统计图
丽江旅游舆论形象再蒙尘，事件各方声誉均受损
自今年初引发全国关注的游客被打事件以来，丽江旅游的总体舆论印象长期不佳，一直没有摆脱负面舆论观感。此次当地客栈涉嫌虚假宣传，还“一鸣惊人”，毫无悬念地招来舆论又一轮声讨。众多网友评论痛斥客栈毫无诚信，直指丽江旅游负面不断是在逐渐耗尽舆论的期待与好感。部分网友还质疑，类似的刷单行为已经严重影响酒旅市场竞争公平性，网友呼吁有关部门重典治乱。不光涉事的丽江客栈，此次事件引发的舆论质疑也波及网络平台。不少网友吐槽“美团排名靠前的客栈都是花钱买的”，消费者真假难辨，影响美团平台推荐的公信力。
图4.网友观点统计图
媒体视角
大连日报：“刷单”让网购信任何处安放
新京报：电商“刷单”日常监管难 事后处罚应强化
东北新闻网：丽江刷单客栈被罚 服务型景区才是旅游业“刚需”
法制网：整治旅游乱象不能指望被动式管理
澎湃新闻：丽江刷单客栈被罚只是冰山一角 还有更恶劣的竞价排名
长江网：丽江客栈刷单事件板子不能只打商家
法制晚报：整治旅游乱象不能只限于丽江
深度分析
反思整个事件，人们应该意识到，除了被处以行政处罚的当事人之外，丽江客栈刷单事件给丽江旅游造成的负面影响，美团也有责任。
在商业网站的点评功能越来越受重视的今天，各类订房app里面的评价，已经取代了眼见为实的体验，成了人们了解商家服务的主要渠道。酒店比任何时候都重视网上排名，物极必反的是，本应是真实体现商家经营状况的数据，却出现了大量的造假行为——雇人发布虚假好评，让刷单成为一种灰色产业。这不仅激化了电子商务领域的恶性竞争，更给大量无良商家提供了生存空间。那么，要如何杜绝此类事件再次发生？
1、禁绝公开的刷单平台。
令人匪夷所思的是，如今百度一下就能找到很多活跃的专业刷单网站。这虽然没有诱人银行转账那么伤天害理，但同样是一种有组织的网络诈骗。此外，虽然以造假数据为业，刷单组织者团伙倒要求刷单人提供详细的个人真实信息。刷单除了损害市场诚信外，还存在违法利用刷单人信息、组织恶意刷单敲诈商家、利用商家主动刷单的把柄予以敲诈等一连串的潜在违法行为的可能性，不可轻视。2018年元旦起实施的新版《反不正当竞争法》已禁止通过组织虚假交易等，帮助进行商业宣传，此条应落到实处。公开组织刷单的行为首先应予以取缔。
2、禁止好评返现的营销。
我国的刷单为何如此肆无忌惮？不客气地说，很多人都曾在无意中成为了同谋。网络商家常见的“5分好评截图就返x元”的营销手段本质上就是真实付款型的刷单，是一种个单微小但总量巨大的商业行贿。一个本不打算好评，为了几元返现就去给好评的人，是没有道德基础去指责刷单的。因为，刷单的人不也是为了几元钱在给好评么？工商部门应当明确“好评返现”的违法性，消解“刷单文化”的社会心理基础。
3、加强处罚力度、注重举报机制。
政府监管者同样面临着刷单查处难的问题，也必须考虑日常监管的成本。在刷单客观捕获率较低的背景下，可以通过加大处罚力度来实现震慑。包括对严重刷单的企业经营者实施市场禁入。同时，若外部调查困难，可以发挥举报机制的作用。刷单涉及商家、组织者、刷单人多方，有时还要物流企业配合。从违法者同盟内部寻找突破口，对首告者免责，甚至在处罚金额中奖励一部分给举报者的措施，值得探讨。
